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从“女皇报告”看媒体的六个变化

作者: | 发布时间:2018-12-21 02

5月28日,素有“互联网女皇”之称的玛丽米克尔发布了她一年一度的《全球互联网趋势报告》,顿时又掀起了一股讨论的热潮。在每年的报告中,玛丽米克尔都会概括介绍全球主要互联网市场的发展状况和指标、接下来的趋势和新兴市场前景等。其中,作为与媒体目前关联度最大(当然不是唯一)的内容领域,也在每年的报告中占据重要位置。那么,让我们回顾一下2011-2015年《全球互联网趋势报告》(下文简称《XX年趋势报告》)中提及的媒体、内容相关部分和数据,看看这位女皇的预测是否逐年实现。

纸媒的持续衰退

从2011-2015年报告中的数据可以看出,纸媒无疑是衰退最为严重的一类媒体形式:

2011-2015年 全美用户在纸媒花费时长占比及纸媒广告收入占比变化

从上图中可以清楚的看出,无论是用户消费时长还是所获得的广告份额,全美纸媒在过去五年里都遭遇了持续性下滑。而在最新的《2015全球互联网趋势报告》中,玛丽米克尔指出,纸媒的下滑趋势在未来还将持续一段时间:因为以用户花费时间来看,纸媒所占广告投放的比重仍然严重偏高。伴随着移动广告支出的增长前景逐渐明朗化,唯效果论的广告主们将把更多的广告支出改投向移动端,纸媒的广告份额将被进一步压缩。

移动端广告价值逐步被认可

过去五年报告中的相关数据,用“各渠道广告收入占比/用户各渠道时长占比”这个数值来体现该渠道对用户影响力在广告市场上的“变现”能力。

2011-2015年 各渠道广告收入百分比/用户各渠道时长百分比 比值表

从上表的数据变化可以看出,纸媒的广告“变现”能力依旧处于某种“虚高”状态,除了对消费能力更强的中老年用户群具备较强的影响力外,广告主的旧有观念思维也是维持了这一比值偏高的因素;电视则由于长期形成了一套固定的广告价值衡量体系,该比值始终稳定在1.00左右。而此前广告价值存疑的PC和移动端,近年来其广告价值逐步被认可,该项比值大体呈现出稳步上升的局势。在《2015年趋势报告》中,玛丽米克尔提出未来的广告形式都将是“针对移动端进行优化,具备了速度快、互动性强、有趣且包含视频等一系列特点”。

用户生产内容的趋势不会放缓

玛丽米克尔从《2011年趋势报告》里就开始提及“内容制作正呈现廉价商品化”的趋势,并因此建议专业的内容制作者“应当以具有经济竞争力的方式,制作有差异性的内容”。从2012年开始,以Pinterest兴起为代表的一系列社交网站、应用开始在内容生产环节上给了普通用户更多的自主权,《2012年趋势报告》中概括这种内容组织形式为“一键分享、关注并随时可获取”

一系列网站/应用在进入移动时代后刺激了用户生产内容(图来源于《2014年趋势报告》)

而根据《2013年趋势报告》中的数据,此前5年时间段里被创造和分享的数字信息内容增长了整整9倍,这一步伐在接下来的两年里继续加快。

社会化新闻在社交媒体上领先

借助Facebook、Pinterest、Twitter这些社交渠道巨头,大量内容得以创造和被分享,而用户也越来越多把Twitter当做新闻信息的首要来源。这一趋势的一个直接后果就是类似BuzzFeed、Huffinton Post、ABC这类网站成为了社会化新闻内容的领导者,在社交媒体平台上取代了传统媒体的龙头位置,并借助来自与这些平台的流量开始将后者甩开一个身位。

2014年4月Facebook和Twitter上主要新闻机构账号用户行为数据(图来源于《2014年趋势报告》)

以图片和视频为主的“视觉”时代来临

起步于2012年的移动互联网大爆发,也彻底解放了图片和视频的共享浪潮,从而重塑了消息与通信应用中的内容形式。热衷于利用各种应用创造内容的年轻用户们在某种程度上也重建了互联网。12-24岁的用户群在这一过程中发挥了重要的作用,“视觉”时代也从这些先锋群体扩散到了更广泛年龄段的用户群中。

以图片、视频为主要内容的社交网站/应用持续增长(图来源于《2015年趋势报告》)

多屏时代势不可挡的到来

最后一大变化是用户多跨屏、多屏内容的消费,玛丽米克尔从2014年的报告开始在这一部分花费越来越多的笔墨。报告认为,屏幕的多样化通过推动媒体互动时间的增加,可以帮助消费者在更少的时间内获得更多的内容;而跨屏的需求让应用开始取代传统的频道、让互联网电视开始取代传统电视。同时将粉丝经济学、社交媒体与多屏战略的结合,让过去电视观众从旁观者的角色转化为“参与者和活跃的旁观者”的角色。

美国用户在不同屏幕上日均花费时长(图来源于《2015年趋势报告》)

而在最新的《2015趋势报告》里,通过美国用户6年来在移动端上稳步增长的日均消费时长数据,玛丽米克尔为我们勾勒出接下来在移动端上视频消费所存在的巨大商业空间。

来源:中国经营网